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Esto es marketing

Esto es Marketing

No puedes ser visto hasta que aprende a ver.

En Esto es Marketing, Seth Godin enseña a los lectores cómo promocionar productos que están diseñados para segmentos específicos de la sociedad. El autor y empresario Seth Godin explica que las empresas y los comerciantes individuales a menudo cometen el error de aumentar las ventas promocionando productos abundantes pero de calidad inferior …

Este libro enseña a los lectores cómo promover productos que están diseñados para segmentos específicos de la sociedad. El autor y empresario Seth Godin explica que las empresas y los comerciantes individuales a menudo cometen el error de incrementar las ventas promocionando productos abundantes pero de calidad inferior. Otros se equivocan al lanzar un servicio útil al no promoverlo de manera que llegue a una audiencia receptiva. Para mantener un negocio duradero, los comercializadores deben ofrecer un producto realmente útil; al mismo tiempo, deben forjar relaciones con la clientela que más se beneficia del producto. Conectarse de manera significativa con los clientes requiere que un comercializador entienda las costumbres sociales que impulsan las acciones de los clientes. Los mercadólogos exitosos venden productos o servicios no solo para obtener ganancias, sino también porque creen que pueden ayudar a otros a superar desafíos y mejorar sus vidas.

Antes de la llegada de Internet, la publicidad y el marketing se consideraban en gran parte como la misma profesión. Los anuncios en televisión y radio, así como las vallas publicitarias y los anuncios impresos, fueron los principales métodos para introducir un nuevo producto. En la década de 2000, los anuncios se volvieron más fáciles y baratos de comprar y difundir debido al auge de Internet. El propietario promedio de una pequeña empresa podría comprar rápidamente un pequeño banner que aparecería en un motor de búsqueda o en una página de noticias. Sin embargo, comprar anuncios con mayor facilidad no mejoró la capacidad del empresario promedio para comercializar productos de manera efectiva. Para tener éxito, los mercadólogos modernos tienen que aprender a crear una clientela comprometida.

El objetivo de un comercializador no debe ser llegar al mayor número de personas o obtener la mayor cantidad de recursos compartidos en las redes sociales. En su lugar, los vendedores eficaces deben demostrar consistencia y confiabilidad hacia su clientela. Si anuncian sus productos al público adecuado, los propietarios de negocios y los empresarios pueden hacer crecer sus empresas mediante la creación de una base de clientes que sirva a cientos de personas. No necesitan dirigirse a cientos de miles de clientes para ganarse la vida.

El marketing efectivo tiene cinco pasos. Primero, una empresa tiene que crear algo de valor. Segundo, ese bien o servicio debe ser diseñado para atender a un segmento distinto de la población. En tercer lugar, el producto o servicio debe cumplir un propósito que se entrelaza con los valores dominantes de la audiencia principal. Para el cuarto paso, un comercializador debe finalmente comenzar el proceso de publicidad del producto. Por último, el comercializador debe estar dedicado a promover y mejorar el negocio, incluso si la compañía no se vuelve popular o rentable en los años posteriores a su lanzamiento inicial.

El paso final es el más importante, pero a menudo se omite porque los profesionales de marketing comienzan a perder la esperanza cuando su producto no ve una tracción instantánea. Sin embargo, los empresarios y las empresas deben recordar que muchas empresas exitosas tuvieron que pasar años promocionando sus productos antes de convertirse en la base de la sociedad. Solo al cumplir constantemente las promesas por años, un producto comenzará a captar al consumidor promedio y cambiará fundamentalmente el mercado.

Después de crear un producto, los mercadólogos deben hacerse varias preguntas, incluyendo a quién y para qué sirve el producto. Definir a quién sirve una empresa ayudará, de manera predeterminada, a un comercializador a definir a quién no atiende la empresa; esa información puede ayudar al profesional de marketing a crear una campaña más atractiva que atraerá la atención del público adecuado. Una tienda de magia que cuenta con una amplia gama de trucos no debe pretender estar dirigida a profesionales, sino que puede centrarse en su clientela principal: el mago aficionado. Al ser específicos acerca de su audiencia, los mercadólogos pueden saber que están ayudando a su demografía clave, sin perder el tiempo de las personas que no se beneficiarían de su negocio.

El marketing puede crear mejoras reales en el mundo, pero solo cuando los profesionales que participan en él estén dispuestos a poner en primer lugar las necesidades de sus clientes y aceptar las limitaciones de sus productos. Al darse cuenta de que un producto no puede servir a todos, y al aprender cómo empatizar con las necesidades y las emociones de los clientes, los mercadólogos pueden crear campañas que no solo generan grandes ganancias para sus negocios, sino que dejan un impacto persistente en la vida de los consumidores.

Esto es Marketing

Los vendedores exitosos se enfocan en vender ideales y emociones, no productos y servicios.

Cuando un hombre compra un martillo, por ejemplo, no está simplemente comprando una herramienta de construcción. En cambio, está comprando la capacidad de construir algo, como una casa del árbol para su hijo. Más específicamente, él está comprando los sentimientos de orgullo y felicidad que seguirán después de ver a su hijo jugando de manera segura en la nueva casa del árbol. Los mercadólogos deben recordar que los productos que venden son simplemente conductos que pueden crear emociones específicas y deseables en los consumidores. Deben enfocarse en construir una historia promocional que exprese lo que el cliente quiere, ya sea amor, conexión o un sentimiento de logro.

La mayoría de los compradores quieren creer que compraron un artículo por razones racionales, no porque sus emociones hayan sido manipuladas. En La solución de publicidad: influye en las perspectivas, multiplica las ventas y promociona tu marca (2016), Craig Simpson explica que los profesionales de marketing deben aprender a elaborar un mensaje que parezca apuntar al intelecto de los consumidores, pero que en realidad apunte a sus emociones. Un vendedor que intente vender una nueva lavadora promoviendo sus características innovadoras y su ciclo de lavado rápido probablemente venderá algunos electrodomésticos. Sin embargo, otro vendedor puede vender más unidades al explicar que las características mejoradas de la máquina permitirán a una madre soltera pasar más tiempo con sus hijos y menos tiempo en la lavandería. El segundo anunciante obtendrá más ventas al comprender el atractivo de la máquina para los padres ocupados. El marketing aún promueve las características mejoradas de la máquina, pero se toma el tiempo de crear una historia que permita a los compradores potenciales ver directamente cómo se beneficiarán al usar el dispositivo. Al enfocarse en las emociones, los mercadólogos deben asegurarse de que la narrativa sea realista para la mayoría de sus clientes. Si los profesionales del marketing prometen un tipo de satisfacción emocional que la mayoría de los consumidores no experimentarán con su producto, entonces pondrán a los compradores en la decepción y es poco probable que disfruten de la repetición de negocios.

Los mercadólogos deben agrupar a los consumidores según sus creencias, en lugar de utilizar datos demográficos como la edad o la raza.

Dirigirse a los consumidores utilizando datos demográficos tradicionales, como el ingreso anual o la edad, no garantiza que un producto determinado se conectará con los consumidores correctos. Los salarios promedio pueden decirle a los mercadólogos si los compradores potenciales tienen ingresos disponibles, pero no si esos consumidores comparten ambiciones o ideales similares. Los profesionales de marketing encontrarán más clientes cuando agrupen clientes potenciales según sus valores y perspectivas del mundo. Una mujer que se preocupa por el medio ambiente, por ejemplo, no va a pensar en comprar un camión que consuma combustible y que funcione con diesel.

Basar la publicidad en los ideales y valores de los clientes potenciales puede ser una estrategia exitosa la mayor parte del tiempo, pero los mercadólogos deben entender que sus mensajes no siempre resuenan en los consumidores. La publicidad dirigida, por ejemplo, utiliza hábitos de consumo e interacciones en línea para crear campañas de marketing efectivas. Sin embargo, los algoritmos utilizados en la publicidad dirigida no siempre pueden prever los desafíos que enfrentan los clientes individuales en una audiencia determinada. Un artículo de la CNBC de 2018 examina la angustia experimentada por una editora del Washington Post, Gillian Brockell, cuando continuó recibiendo anuncios de crianza después de que ella experimentó una muerte fetal. Los algoritmos de publicidad dirigidos interpretaron correctamente que Brockell valoraba la crianza y la crianza de los hijos, dado que ella había publicado sobre el próximo nacimiento de su hijo. Sin embargo, después de que publicara sobre la muerte fetal, los mercadólogos en línea no se dieron cuenta de la tragedia. Los algoritmos continuaron bombardeando Brockell con anuncios de cochecitos, equipos de enfermería y otros productos para las nuevas madres. Brockell argumentó que si los algoritmos de publicidad específicos detectaban el hecho de que ella era una madre, entonces deberían haber podido detectar el hecho de que su bebé nació muerto. Pidió que los desarrolladores encuentren una manera de detener la publicidad de los padres si los usuarios han publicado sobre la muerte de su bebé. Hasta que los programadores puedan ajustar los algoritmos de publicidad dirigida para responder a situaciones como la de Brockell, las compañías deben saber cómo pueden recibir los anuncios la publicidad dirigida por los clientes que recientemente han pasado por una tragedia. Es probable que estas situaciones sean raras, pero aún así deben tomarse en consideración si una empresa quiere comprender mejor el verdadero impacto de sus campañas de marketing.

Los consumidores eligen productos basados ​​en las narrativas internas que tienen sobre sí mismos.

Todos los consumidores tienen un sentido interno de sí mismo que guía sus acciones, incluidos sus hábitos de compra. Este sentido del yo es en gran parte estable e inmutable, pero siempre es susceptible al deseo inherente de una persona de actuar de una manera socialmente aceptable. Un comercializador que está vendiendo un nuevo producto debe crear una razón convincente por la cual el artículo complementaría el sentido de identidad de los compradores, o debe convencer a los compradores de que recibir el producto les ayudaría a seguir el ritmo de sus pares.

Los mercadólogos pueden ver especialmente cómo el sentido del yo influye en los consumidores al examinar cómo los adolescentes toman sus decisiones de compra. Dado que las personalidades e identidades de los adolescentes aún se están desarrollando, su sentido de la moda y el estilo a menudo cambiarán para adaptarse a sus compañeros o héroes ideológicos. Un adolescente que quiera ser popular probablemente copiará las tendencias de los medios sociales o las revistas de moda, mientras que un adolescente que se preocupa por la justicia social probablemente se enfocará en comprar de compañías que traten a sus empleados de manera ética. En un artículo de Vox de 2018, la periodista minorista Eliza Brooke entrevista a seis adolescentes de la Generación Z sobre sus hábitos de compra y los valores que subyacen en sus decisiones de comprar artículos específicos. Aunque Brooke señala que estos adolescentes están más influenciados por las redes sociales y las compras en línea que las generaciones anteriores, ella señala que sus motivaciones y tácticas no difieren mucho de los hábitos demostrados por los adolescentes en las últimas décadas. Muchos de los adolescentes entrevistados aún se encuentran en las tiendas de segunda mano y en los estantes de venta para encontrar artículos baratos que se ajusten a las tendencias de la moda. Los entrevistados también le dijeron a Brooke que a veces compraban una marca o estilo de ropa porque notaron que todos los demás en la escuela lo llevaban puesto, no porque estuvieran atraídos por la tendencia de la moda. Dado que muchos adolescentes aún están formando sus identidades y hábitos de consumo, los mercadólogos deben sintonizar con los intereses de las generaciones más jóvenes. Los adolescentes deben ser tratados como clientes inteligentes pero con pocos recursos que tienen el poder de dar forma al mercado en las próximas décadas.

Algunos clientes se deleitan con la posibilidad de probar nuevos productos, pero la mayoría desea productos confiables y se resiste al cambio.

Cada vez que se lanza un nuevo producto, un segmento relativamente pequeño de consumidores gravitará automáticamente hacia él. Estos compradores, que están en la minoría, están siempre en la búsqueda de nuevos productos que puedan mantenerlos a la vanguardia de la tecnología. Sin embargo, un producto que atrae a clientes innovadores no necesariamente atrae a la mayoría de los consumidores, quienes simplemente quieren un producto que funcione. La mayoría de los compradores no se preocupan por las nuevas innovaciones, y quieren hacer algunos ajustes en sus vidas. Un comercializador que está tratando de difundir el uso de un nuevo producto debe atraer tanto a los buscadores de novedades como a los consumidores promedio.

Después de introducir un nuevo producto o servicio, los comercializadores pueden tener que esperar años antes de que el público en general se entere. En un artículo de la CNBC de 2017, el periodista Jeff Daniels explica que si bien las compras de comestibles en línea formaban una parte relativamente pequeña del mercado, cada vez más consumidores compran algunos o todos sus comestibles a través de minoristas de Internet. Los investigadores estiman que aproximadamente una cuarta parte de los clientes estadounidenses compran al menos algunos de sus alimentos en línea; en menos de 10 años, esperan que casi tres cuartos usen internet para comprar algunos de sus comestibles. Aún así, a pesar de que las compras digitales de comestibles se han vuelto más populares, los investigadores estiman que las compras de comestibles en línea solo representarán una quinta parte de las ventas de comestibles para el 2025. La mayoría de los compradores, incluidos los que utilizan los mercados en línea, siguen recurriendo a los supermercados la mayoría del tiempo porque ese es el método de compra con el que están más familiarizados. Las compras en línea requieren que los clientes creen un nuevo método de presupuesto para sus alimentos, que tengan en cuenta las tarifas que antes no tenían que pagar y que se involucren en una mayor planificación de comidas de la que podrían tener cuando simplemente pasean por los pasillos de una tienda de comestibles. Daniels también argumentó que la mayoría de los compradores serían más propensos a comprar alimentos con una vida útil prolongada, como productos enlatados o comidas empacadas, que comprar carne y verduras frescas en línea. Los expertos le dijeron a Daniels que un aumento en las compras de comestibles en línea probablemente no marcará el final de las tiendas físicas de comestibles, sino que, en cambio, servirá como un servicio complementario que libera el tiempo de los consumidores y cambia los tipos de productos que venden los minoristas tradicionales.

Los productos que utilizan con éxito el efecto de red tienen una mayor probabilidad de convertirse en la corriente principal.

La forma más fácil de difundir un nuevo producto es crear algo que aumente en utilidad a medida que acumula más usuarios. Un abuelo podría resistirse a tener un teléfono celular, por ejemplo, hasta que se dé cuenta de que todos sus hijos y nietos tienen uno. Su compra de un teléfono celular hace que los teléfonos celulares de sus familiares sean más útiles, porque ahora pueden controlarlo fácilmente. Los efectos de red se producen cuando la popularidad de un artículo aumenta su funcionalidad, lo que lleva a mayores ventas y saturación del mercado.

Los efectos de red se observan con mayor frecuencia en las empresas de redes sociales que crecen en poder y prominencia a medida que más usuarios crean cuentas. Sin embargo, las empresas de medios sociales no son las únicas que se benefician del efecto.

En Blitzscaling: La ruta rápida como un rayo hacia la creación de empresas valiosas masivas (2018), los autores Reid Hoffman y Chris Yeh señalan que eBay, el minorista en línea masivamente popular que permite a los usuarios vender productos entre sí, depende del efecto de la red para alcanzar El mayor número de clientes. Cuando un nuevo proveedor trae productos a eBay y comienza a publicar subastas, todos los usuarios se benefician. Otros vendedores pueden ver si sus productos tienen un precio competitivo, y los compradores tienen otro vendedor para elegir. Las compañías de viajes que alientan a los propietarios a alquilar sus propiedades para los vacacionistas también se benefician del efecto de la red.

A medida que más propietarios y propietarios de viviendas abren sus puertas a los turistas, los viajeros tienen más opciones de vivienda temporal asequible. El aprovechamiento efectivo del efecto de red a menudo requiere que las empresas sean la primera y la compañía de más rápido crecimiento en sus respectivos mercados. Si varios clientes potenciales ya se han comprometido a usar un servicio porque sus amigos lo hacen, es más difícil convencer a los consumidores de que se cambien a una empresa nueva y menos popular. Las empresas que pretendan utilizar el efecto de red deben trabajar arduamente para acumular clientes y atraer a amigos y familiares de sus clientes existentes. Deben monitorear las acciones de los competidores potenciales, para asegurarse de que no sean superados en la lucha por la mayor participación del mercado.

Los seres humanos buscan constantemente la capacidad de mantener o mejorar su estatus social.

Los consumidores están preocupados por su estatus social y profesional, y están conscientes de las posiciones de estatus que tienen sus pares más cercanos. Los mercadólogos pueden aprovechar la necesidad continua de defender o mejorar el estado observando primero los roles que sus consumidores desempeñan en el mundo. Después de comprender el estado de un cliente, un comercializador puede explicar cómo un producto mejorará o mantendrá la posición social del consumidor.

Las tradiciones culturales y la perspectiva general de una sociedad pueden moldear los hábitos de los consumidores al definir cómo se ve un estatus elevado y por qué un cliente lo persigue. En un estudio de 2017 publicado en el Journal of Consumer Marketing, los investigadores probaron cómo la sociedad puede afectar el deseo de estatus de un consumidor.

Los investigadores encuestaron a estudiantes universitarios en los Estados Unidos y Turquía sobre cómo las compras de compañías que priorizan la sostenibilidad afectarían su estado. Los estudiantes de Turquía, una sociedad más colectivista, tenían más probabilidades de ver una conexión entre un mejor estado y la compra de compañías que persiguen prácticas ambientalmente sostenibles. También creían que su estatus social mejoraría si compraban a compañías que garantizaban un trabajo justo y un salario igual. Los consumidores de este grupo estaban motivados a comprar a compañías sostenibles porque creían que hacerlo les ayudaría a encajar con sus pares más fácilmente.

Los estudiantes estadounidenses también vieron un vínculo inherente entre un mejor estado y la compra de compañías sostenibles. Sin embargo, esos estudiantes tenían más probabilidades de comprar en un negocio si creían que comprar un producto los diferenciaría y los haría parecer únicos. Si bien los investigadores advirtieron que los científicos deberían realizar encuestas adicionales para ver si estas respuestas se mantienen entre los miembros de otras generaciones, la encuesta podría proporcionar información inicial para los mercadólogos, tanto en sociedades colectivistas como en sociedades materialistas.

Los profesionales de las comunidades colectivistas deben mostrar cuánta gente en el área está usando un producto determinado y deben promover cómo el producto ayudará a la sociedad en general. Las compañías en sociedades más materialistas, por otro lado, pueden jugar con la individualidad de sus consumidores, y deberían crear campañas de marketing que hagan que los compradores se sientan inteligentes y con visión de futuro para comprar un producto determinado.

Los productos satisfacen las necesidades existentes de los consumidores o los obligan a revisar su rutina para satisfacer las necesidades no satisfechas.

Cuando los consumidores compran productos con los que ya están familiarizados, se involucran en un comportamiento conocido como coincidencia de patrones. Por otro lado, si los clientes compran algo que normalmente no lo harían, se están involucrando en un comportamiento conocido como interrupción del patrón, porque interrumpe su rutina de compra habitual. La mayoría de los clientes prefieren participar en la coincidencia de patrones. Si el producto de un comercializador interrumpe los patrones para un gran número de consumidores, entonces el comercializador debe diseñar una historia que explique por qué los clientes se beneficiarían de cambiar su comportamiento. De lo contrario, los clientes con mucho gusto ignorarán al vendedor en favor de los productos que se ajustan al status quo.

Al igual que es probable que los clientes compren repetidamente productos con los que están familiarizados, también son propensos a comprar en compañías que han comprado en el pasado. Un comprador que está familiarizado con una compañía y que aprueba su reputación es incluso más probable que compre productos. En un estudio de 2018 publicado en The Journal of Marketing Management, los investigadores pidieron a los sujetos que eligieran entre varios televisores fabricados por las principales marcas. Descubrieron que los consumidores a menudo elegían un televisor fabricado por una marca que consideraban de buena reputación, incluso si otra compañía ofrecía un televisor con características similares a un precio más bajo.

Los investigadores argumentaron que una marca con una reputación positiva era más probable que mantuviera a sus clientes, incluso si otra compañía podía ofrecer un mejor producto. Las empresas también se beneficiaron cuando eligieron que su reputación fuera fundamental para sus campañas de marketing.

Si una empresa se convierte en sinónimo de una coincidencia de patrón para un consumidor, es poco probable que un competidor pueda tomar cualquiera de los negocios de esa compañía sin un esfuerzo significativo. La lealtad a la marca puede convertirse en una forma de coincidencia de patrones, que solo puede romperse cuando el negocio preferido de un cliente sufre un escándalo que cambia su reputación. Los empresarios deben enfatizar su buena reputación y trabajar para crear asociaciones de marca positivas con sus clientes, para que algún día sus productos sean la combinación de patrones preferida para los clientes.

Los mercadólogos deben saber la diferencia entre el marketing de marca y el marketing directo, y cuándo usar cada táctica.

Si bien puede haber cierta superposición entre las dos categorías, el marketing directo y el marketing de marca generalmente difieren estratégicamente. El marketing directo se produce cuando los profesionales de marketing pueden medir la frecuencia con la que los consumidores interactúan con sus anuncios. Un anuncio en línea sería marketing directo porque el comprador del anuncio podría ver cuántos clics recibió. El objetivo del marketing de marca es cambiar las ideas de la población sobre una compañía determinada y crear asociaciones positivas entre la marca y el consumidor. Una valla publicitaria que anuncia un McDonald’s se basa en que el consumidor tenga asociaciones mentales positivas y preexistentes con esa marca. Ambas formas de marketing son útiles para introducir y popularizar un producto. Los mercadólogos deben entender cuándo utilizar cada táctica y qué esperar razonablemente de su uso.

El objetivo del marketing de marca es cambiar las ideas de la población sobre una compañía determinada y crear asociaciones positivas entre la marca y el consumidor. Una valla publicitaria que anuncia un McDonald’s se basa en que el consumidor tenga asociaciones mentales positivas y preexistentes con esa marca. Ambas formas de marketing son útiles para introducir y popularizar un producto. Los mercadólogos deben entender cuándo utilizar cada táctica y qué esperar razonablemente de su uso.

Dado que las empresas que se centran en el marketing de marca a menudo no tienen acceso a datos que pueden respaldar la eficacia de sus estrategias, pueden ser susceptibles a saturar el mercado con anuncios que no hacen cumplir el nombre de su empresa y no alcanzan su objetivo. audiencia.

Un artículo de Forbes de 2018 sostiene que muchas empresas que utilizan el marketing de marca se han sentido presionadas para crear anuncios llamativos para todas las plataformas de redes sociales, especialmente cuando intentan atraer a clientes milenarios. Estos anuncios pueden a veces enfocarse tanto en volverse virales que no explican por qué un producto sería útil para los consumidores.

Peor aún, algunas de estas compañías minimizan su nombre, temen que las asociaciones existentes desactiven el nuevo grupo demográfico al que apuntan. El marketing de marca puede ayudar a las empresas a atraer nuevos clientes, pero solo si los anuncios son atractivos e informativos.

Las empresas que eligen utilizar el marketing de marca en las redes sociales y en línea deben centrar sus esfuerzos en los datos demográficos que tienen más probabilidades de comprar sus productos, en lugar de intentar crear un nuevo anuncio para cada plataforma en línea que se vuelve temporalmente popular.

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